Pourquoi une signalétique adaptée est essentielle pour convertir les clients

La signalétique est l'une des rares opportunités dont disposent les commerçants pour interagir avec leurs clients en magasin. C'est le vendeur silencieux qui guide le client, répond à ses questions, l'aide à découvrir de nouveaux produits, réduit les freins à la décision, met en avant les offres et les campagnes, et influence en fin de compte ses décisions d'achat.

L'e-commerce met aujourd'hui les magasins traditionnels au défi de rester compétitifs, rentables et pertinents. Les marques retail les plus solides sont celles qui proposent aux clients une différence tangible, des expériences uniques et de l'inspiration.

Quand un client se trouve dans votre magasin, il existe 5 principaux leviers par lesquels les retailers créent une expérience :

De nombreuses affirmations circulent sur la part des décisions d'achat prises en magasin (de 60 % à 82 %). L'une des plus connues est probablement l'étude POPAI 2014, qui indique que "82 % de toutes les décisions d'achat sont prises en magasin".

D'autres rapports suggèrent qu'à l'échelle mondiale, près de 30 % des clients attendent d'être en magasin pour décider quel produit acheter, et 10 % achètent un produit différent de celui qu'ils prévoyaient. De plus, 10 % des clients qui avaient l'intention d'acheter quittent finalement le magasin les mains vides.

Même sans certitude sur les chiffres exacts, nous pouvons tous constater qu'une grande partie des décisions d'achat se prend en magasin. Pouvoir influencer ces décisions en point de vente peut augmenter les ventes.

La signalétique est le meilleur moyen d'influencer les décisions d'achat des clients, et cela est possible de plusieurs façons :

Les clients aiment la sensation d'acheter un article bénéficiant d'une très bonne offre. Les promotions ont une capacité bien documentée à créer des achats d'impulsion en déclenchant cette réaction très primaire, soit par des achats non planifiés, soit par des volumes achetés plus importants.

Cependant, avoir d'excellentes offres ne suffit pas si elles ne sont pas clairement communiquées au client. La valeur de l'offre doit être comprise en un coup d'œil, et le client ne doit pas avoir à calculer mentalement les économies réalisées.

De nombreuses affiches promotionnelles ne sont efficaces que lorsque les clients prennent le temps d'étudier des produits en promotion qu'ils prévoyaient déjà d'acheter. Si une affiche se concentre uniquement sur le prix réduit, elle n'est efficace que si le client connaît (de mémoire) le prix habituel et effectue rapidement le calcul mental. Ce type d'étiquette basée sur le prix n'est alors réellement efficace que sur des produits dont les clients connaissent bien le prix normal, généralement des produits du quotidien.

L'un des avantages des magasins physiques est de pouvoir créer un environnement dans lequel les clients flânent et découvrent de nouveaux produits.

Il devient donc encore plus important d'aider les retailers à améliorer et promouvoir cette expérience en magasin. Dans un magasin physique, les clients peuvent explorer l'espace et parcourir des milliers de produits d'un simple regard, ce qui rend l'expérience plus naturelle et organique.

Une signalétique capable de mettre en avant les nouveautés et les variantes peut renforcer l'expérience d'achat, en aidant les clients à trouver de l'inspiration, de l'information et un effet WOW impossible à reproduire sur un site e-commerce. Cet avantage concurrentiel peut devenir un ingrédient clé pour créer une expérience client encore plus forte en magasin.

Le cross-merchandising est une stratégie qui augmente les ventes en plaçant des produits complémentaires les uns à côté des autres dans le magasin. Il existe de nombreux exemples classiques, comme placer des boissons gazeuses près des snacks. L'idée est simple : si les clients recherchent l'un de ces produits, ils peuvent aussi avoir besoin de l'autre, même s'ils ne le savent pas avant de le voir en rayon.

Ce type de marketing est extrêmement courant dans les magasins alimentaires, mais tout retailer peut utiliser cette stratégie pour augmenter ses ventes. Le cross-merchandising a discrètement explosé en ligne, car le digital est un canal idéal pour afficher facilement des recommandations du type "D'autres ont aussi acheté" et des offres groupées.

En magasin, en revanche, il existe des limites quant au nombre de produits que l'on peut physiquement placer côte à côte pour profiter de cet effet.

C'est là que la signalétique peut jouer un rôle extrêmement important et étendre les possibilités du cross-merchandising. À certains égards, la signalétique peut même être une méthode plus efficace de vente croisée, car les retailers peuvent établir plus explicitement des liens dans l'esprit des clients et exploiter des centaines, voire des milliers d'opportunités.

Plus important encore, les décisions sur les produits à associer en cross-merchandising peuvent être pilotées par la donnée via l'analyse des historiques d'achat. En utilisant ces données, la création des affichages peut être largement automatisée et ne nécessite pas de modifications constantes de l'implantation en rayon.

Quand vous comprenez les objectifs de vos clients, vous pouvez créer des contenus de cross-merchandising pertinents, et lorsque les clients s'y reconnaissent, ils sont plus susceptibles d'être convaincus d'acheter.

Comprendre et répondre aux motivations des clients est essentiel pour leur fournir les informations dont ils ont besoin pour décider d'acheter.

Si l'on regarde les différents critères sur lesquels les clients basent leur décision d'achat, les principaux sont les suivants :

La majorité des clients achètent, et achèteront toujours, avec un fort focus sur la valeur. La signalétique doit fournir des informations claires sur les promotions et les bas prix afin que le client comprenne immédiatement l'avantage. Les affichages traditionnels axés sur le prix peuvent masquer et déformer la valeur réelle en magasin. Une mise en avant claire des offres attractives peut créer une perception de valeur dans l'ensemble du point de vente, et pas seulement pour des produits isolés.

De nombreux clients manquent de temps, ce qui signifie qu'ils recherchent des idées qui simplifient leur quotidien (par exemple des idées repas) ou réduisent le temps passé en magasin. Beaucoup de clients entrent en magasin en s'attendant à être inspirés. La signalétique peut être utilisée de multiples façons pour inspirer, de la mise en avant d'une ambiance à la suggestion d'une recette. Les affichages numériques sont un support idéal pour cela grâce à leur capacité à créer un contenu vivant.

De nombreux facteurs influencent la décision d'acheter des produits sains, notamment la manière dont ces produits ont été fabriqués. Les études montrent qu'un nombre croissant de clients réguliers se tournent vers des produits locaux, sains, naturels, biologiques, végétariens et véganes.

En plus d'une prise de conscience générale autour des produits santé, on observe aussi une augmentation du nombre de clients recherchant des produits liés aux allergies, comme le sans gluten, le sans lactose et d'autres alternatives adaptées.

Les magasins qui rendent l'expérience d'achat plus simple et plus rapide en indiquant clairement les alternatives saines, les allergènes et les préférences alimentaires via des affichages et des étiquettes bien conçus créent une expérience attractive pour les clients.

Traditionnellement, les magasins regroupaient des produits d'un même thème (par exemple un rayon sans gluten), mais cela devient progressivement plus difficile car les produits peuvent appartenir à plusieurs catégories (sans gluten, végétarien et certifié bio). La seule façon d'organiser efficacement l'offre en magasin est une signalétique claire et bien conçue.

Produits locaux, indépendants, certifiés bio, traçabilité de la chaîne d'approvisionnement, élevage en plein air, recyclage et même options véganes sont souvent des choix éthiques qui influencent la décision du client.

L'achat de produits éthiques à forte notoriété et à large attrait, comme les produits certifiés bio et locaux, augmente en même temps que la volonté des consommateurs de réduire leur impact environnemental.

Ce qui est intéressant, c'est que les personnes feront ce qu'elles considèrent comme de "meilleurs" choix dans un domaine de leur vie, mais pas nécessairement dans un autre. Ce sont des enjeux individuels, et il n'existe donc pas de solution universelle.

Toute information pouvant être affichée clairement au client dans un format homogène et cohérent l'aidera à identifier les produits qui comptent pour lui. Si vous vous reposez uniquement sur l'emballage produit pour informer le client, vous manquez de nombreuses opportunités de mettre ces produits en avant.

Les clients commencent progressivement à exiger une nouvelle expérience en magasin, en s'éloignant du modèle traditionnel centré sur les produits avec une expérience magasin minimale.

À la place, ils recherchent une expérience plus engageante et inspirante. La jeune génération se distingue des précédentes : elle préfère les nouvelles marques, surtout dans l'alimentaire, et se montre globalement plus disposée à payer pour des produits et expériences plus singuliers (y compris les produits du quotidien) ; pour tout le reste, elle recherche de la valeur.

La signalétique peut jouer un rôle extrêmement important dans l'expérience qu'un client vit en magasin.